Debrendiranje Srbije

Piše Marko Tanasković

Šta su autentični brendovi Srbije? Kako brendirati državu? Ako vam se na sam pomen ovakvih uvredljivih pitanja i dilema želudac počne podizati i prevrtati u smeru suprotnom od kazaljke sata, onda je ovo pravi tekst za vas.

Više nego bilo koji drugi noviji ekonomski pojam, brend je na velika vrata ušao u svakodnevnu svest i govor Srba, poprimajući pri tome nejasne, kontradiktorne i gotovo mitske dimenzije, te je stoga najbolje svaku raspravu na ovu temu vratiti na sam početak, to jest na definiciju ovog sveprisutnog anglicizma.

U širem smislu, brend je oznaka ili logotip po kome je neki proizvod prepoznatljiv. U užem smislu, međutim, brend se koristi i kako sa označavanje naročito uspešnog i čuvenog proizvoda koji kod svojih potrošača izaziva široke i pozitivne asocijacije. Najbolji primer za tu izraženu psihološku komponentu brenda je slučaj verovatno najuspešnijeg brenda ikada, Koka-kole, koja kod svojih konzumenata izaziva široku lepezu prijatnih asocijacija, od ludog, mladalačkog provoda preko trijumfalne sportske aktivnosti do božićne groznice, Deda Mraza i porodičnih vrednosti. Iako je u svetskoj ekonomiji i globalnoj kulturi već dugo prisutan, koncept brenda je, barem što se tiče Srbije i Srba, relativno nov fenomen.

GENERACIJA P

Do petog oktobra 2000. godine o brendovima i brendiranju retko ko da je ozbiljno razmišljao. Ipak, u Srbiji se i tada, uprkos sveopštem brendovskom slepilu, nekako živelo, privreda je koliko-toliko funkcionisala, naročito imajući u vidu objektivne poteškoće u vidu sankcija, a ponešto se čak i izvozilo, što se iz današnje perspektive čini gotovo nezamislivim.

Posle dolaska DOS-a na vlast, gotovo preko noći, po svim televizijama i časopisima rastrčali su se uglađeni mladi ljudi u skupocenim odelima i kockastim košuljama, svojevrsni heroji tranzicije, koji su imali zadatak da priprostom narodu objasne smisao i značaj novodopskih pojmova poput menadžmenta, biznis plana, advertajzinga, pi-ar kampanje i, naravno, brendova i brendiranja. Poznavanje i korišćenje tih terminoloških novotarija (nasuprot anahronim i izlišnim pojmovima poput poslovođe, robne marke i odnosa sa javnošću) nametnulo se kao conditio sine qua non za uspeh u čarobnom novom svetu neoliberalnog kapitalizma u kome smo se iznenada, bez ikakvog prethodnog upozorenja, obreli. Na nivou pojedinca, došlo je do ozbiljne i nametnute fetišizacije inostranih brendova koji su postali statusni simboli i oruđa u izgradnji ličnog identiteta, a čitavo društvo obuzela je svojevrsna opijenost dizajniranom stvarnošću i lažnom slikom potrošačkog izobilja. Ogromne svote novca počele su da se slivaju i vrte u medijsko-marketinškom sektoru, a svako malo naš tamni balkanski vilajet posećivali su inostrani eksperti za brendiranje koji su držali skupo plaćene seminare i predavanja o mističnoj veštini kreiranja i plasiranja brenda. Zavedeni obećanjima brze i velike zarade na relativno mala ulaganja, većina direktora državnih i privatnih preduzeća ubrzo je poželela, poput žabe koja diže nogu na konjsku potkovicu, da ima svoje sopstvene marketinške timove eksperata i kopirajtera koji će na adekvatan način upakovati njihove proizvode i obezbediti im uspeh na domaćem i stranom tržištu. Tragikomičnost odnosa između novih postkomunističkih gazda i njihovih reklamnih gurua u tranzicionom haosu Istočne Evrope sjajno je prikazana u romanu „Generacija P“, lucidnog ruskog postmoderniste Viktora Peljevina. Umesto da mudro ulože sredstva u unapređenje tehnologije proizvodnje i postepeno podizanje kvaliteta proizvoda, oni su dostupni novac uglavnom protraćili na savete (pardon, konsalting), japi prodavaca magle i jalove marketinške kampanje koje nisu donele očekivane rezultate u vidu povećanja prodaje i ostvarenog profita.

POSTIDEOLOŠKI FENOMEN

Veliki deo neuspeha srpske privrede od 2000. godine naovamo može se pripisati i ovoj fascinaciji imidžom, reklamom i spoljnom prezentacijom koja nije bila praćena suštinskim kvalitetom robe koja se nudi. Naročito sramno, u tom kontekstu, bilo je ispumpavanje ogromnog novca iz državnih preduzeća u stečaju zarad fiktivnih i besmislenih marketinških i brend kampanja, dok su se radnici tih istih preduzeća smrzravali na ulici i štrajkovali glađu kako bi ostvarili svoja prava u vidu neisplaćenih zarada i doprinosa. Ipak, ono što najviše zabrinjava jeste činjenica da je uvezena pošast brendomanije u međuvremenu izašla iz privrednih okvira i stigla do najviših državnih nivoa. Naime, još u oktobru 2007. godine Vlada Srbije osnovala je Savet za brendiranje koji je trebalo da na strateškom nivou usmerava realizaciju projekta „Izgradnja i pozicioniranje nacionalnog brenda Srbije“. Iako, na svu sreću, pomenuti Savet nikada nije u punoj meri zaživeo, pre svega zbog sukoba interesa nekih istaknutih članova i posledičnog pritiska javnosti, sama činjenica da je nekome palo napamet da osniva jedno besmisleno državno telo dovoljno govori o pojmovnoj konfuziji, a možda i zloj nameri nekih sivih eminencija srpske vlasti.

Naime, ma koliko se neki trudili da savremeno i tržišno razmišljaju, država, niti bilo koji njen deo, ne može i ne sme biti shvaćena i tretirana kao brend. Država kao nadindividualna tvorevina koja pretenduje na večnost, i u koju su ugrađeni životi, snovi i nade više generacija njenih podanika, po svojoj prirodi postavljena je daleko iznad prevrtljivih i često vrlo nepredvidivih zakona tržišta, jer, pored ekonomske, u sebi sadrži i istorijsku, kulturnu, pa i duhovnu komponentu. Isto važi i za državne ustanove i institucije poput univerziteta, spomenika, muzeja, pa i sportskih društava, koji poseduju tradiciju i društvenu namenu koja je u potpunosti suprotna filozofiji brendiranja. Sa druge strane, brend koji je, u svojoj biti, prevashodno tržišna i ekonomska kategorija, može se posmatrati i kao jedan postideološki, multikulturalni i korporativni fenomen.

KAKO BRENDIRATI DRŽAVU

Tretiranjem države kao preduzeća, što i jeste jedna od osnovnih ideja vodilja naših reformatora, otvara se Pandorina kutija opasnih pitanja i mogućnosti. Jer, ako je država samo proizovod, odnosno brend, koji se takmiči na zamišljenom globalnom tržištu, onda iz toga sledi zaključak da se ona mora u hodu prilagođavati, menjati, restrukturirati i po potrebi preoblikovati (Kosovo, Vojvodina) kako bi zadovoljila očekivanja svojih inostranih partnera i dopala se potencijalnim klijentima. Na taj način državi se oduzima dostojanstvo i trajan, nepromenljiv karakter, razara se društveno tkivo i tradicionalan sistem vrednosti, a čitavo društvo postaje lak plen za svakakve manipulacije i relativizacije koje se po pravilu sprovode pod firmom „unapređivanja“ nacionalnog brenda. Naravno da niko ne spori potrebu inostrane promocije određenih grana industrije i države kao celine, ali to se mora uraditi na elegantniji način i pod drugim imenom, kako bi se izbegle eventualne nedoumice i negativne implikacije. Jer potčinjavanje i prevođenje svih vrednosti i pojava, pa čak i državnog autoriteta, na vulgar-materijalistički jezik tržišta, vodi nas u poražavajući zaključak o moralno bankrotiranom društvu u kome je sve i svako na prodaju. Ipak, treba istaći da je forsiranje brendovskog načina razmišljanja samo deo šire strategije (u koju takođe spada i bolonjski obrazovni model) koja ima za cilj obezvređivanje i marginalizovanje svega što nema jasnu tržišnu vrednost i pokriće. Krajnji cilj tog projekta jeste stvaranje bezbojnog i bezukusnog sveta u kome će moćna korporativna mašinerija izbrisati sve lokalne osobenosti i specifičnosti ljudi, nacija i kultura, a jedino po čemu će se u tom hakslijevskom svetu depersonalizovane jedinke razlikovati jedna od druge je izbor bezalkoholnog pića između pepsi i koka-kole.

Naravno, kao i kod svake akcije i ovde postoji određena reakcija, u vidu narastajućeg pokreta otpora koji se, kako to obično biva, rađa u samom srcu beštije. Baš kao što je i slučaj sa naglo opalim entuzijazmom spram neoliberalnog kapitalizma, na Zapadu je, usled svetske ekonomske krize, došlo do primetnog umora i prezasićenosti brendovima i skupocenim reklamnim kampanjama koje ih prate. Sve je brojniji pokret onih koji pozivaju na skromniji i jednostavniji život, to jest na obuzdavanje nezajažljivog potrošačkog mentaliteta, a sve češće su i anti-brend kompanije, poput japanske Muđi firme (što na japanskom znači bez oznake), koje svoje proizvode prodaju bez vidljivih oznaka, oslanjajući se, umesto na marketing mas-medija, na kvalitet robe i pruženih usluga i usmene preporuke koje idu od jednog do drugog potrošača. Kod nas, nažalost, još uvek vlada takva društvena klima u kojoj se smatra da brendiranje svega i svačega, baš kao i evroatlantskih integracija, nema alternativu, a da, istovremeno, svaka majica hiljadu puta bolje izgleda ako sa nje šljašti džinovska i prestižna robna marka.