Neuromarketingom po glavi kupca

DROGIRANI „PRAZNIČNIM RASPRODAJAMA“: Psihologija manije kupovine

Piše Vladislav Panov

Kada naiđete na rasprodaju i osetite potrebu da nešto kupite iako baš i ne znate zašto se tako osećate ( te opet imate nešto što vam ne treba), biće vam lakše kada vam kažu da u tom začaranom krugu zavisnosti od kupovine niste sami i da za neobjašnjivu i neodoljivu potrebu da trošite niste vi krivi. Jer – vi ste samo deo sveopšteg stanja potrošačkog društva u kome većina smisao života pronalazi u, bukvalno, drogiranju kupovinom

Da, upravo je stiglo „ono“ doba godine. Kada je sve „džabe“ i kada milioni (milijarde?) ljudi širom sveta ulaze u rovove potrošačkog društva (radnje) u čijim neodoljivim blagodetima uživa dobar deo ogromne populacije koja širom planete sistemski robuje novom svetskom poretku. Jedan od najsuštastvenijih imperativa tog sistema globalizovano nametnutog svim „civilizovanim“ društvima sveta je da njegovi podanici moraju vredno da kupuju sve što im se brutalnim marketingom servira kao nužnost, neophodnost, pa čak u nekim suptilnim porukama-naredbama „između redova“ svesti odavno nezdravog razuma kao obaveza. Dakle, tu su rasprodaje. Vi u njima, kao i preovlađujući deo „civilizovanog“ sveta osećate potrebu da u se obrete u „akcijama“, kako se sasvim smišljeno kod nas nazivaju ovi periodi navodnih spuštanja cena i kada valja potrčati u radnje. Jer, vi ste u akciji kada jurcate da potrošite svoj teško zarađeni novac na stvari koje vam ne trebaju i koje su suštinski bezvredne. Ali upravo ta akcija je nešto što vas nagoni da verujete da radite „pravu stvar“, koja vam čini život lakšim, smislenijim, čak i važnijim. Ona omogućava da poverujete da sebi obezbeđujete veliki ćar i da štedite i onda kada ostavljate poslednji dinar trgovcima koji vas lukavo zatrpavaju porukama o „neverovatnim“ sniženjima cena, ma, zapravo, poklonima koje vam oni velikodušno daju. Samo valja da se potrudite da ih pronađete pre drugih. Da krenete u akciju!

[restrict]

Sunovrat u bezumlje 

Svakako da je najstrašniji i istovremeno najtužniji prizor sumanutosti potrošačke civilizacije onaj kada upravo u ovom delu godine vrata jedne skupocene robne kuće u Njujorku otvaraju njeni vlasnici najavljujući početak velike rasprodaje, a u njene odaje uleće stotine histerično vrištućih žena koje ne gledajući šta kupuju i ne birajući stvari trpaju u korpe i na sebe sve što uspeju da otmu jedna od druge. Taj prizor, prisutan odavno u toj i sličnim radnjama na početku sezone sniženih cena, najslikovitije predstavlja brutalno nazadovanje naše civilizacije i pad njen u sunovrat bezumlja potrošačkog društva. Ali za takav pristup kupovini nisu krivi kupci. To što je „šoping“ postao smisao života rezultat je višedecenijskog rada najstručnijih i najtalentovanijih ljudi iz marketinga, potpomognutih timovima psihologa i naučnika koji se odavno bave proučavanjem ponašanja ljudi u raznim situacijama koje bi mogle da se okarakterišu kao okidači za zavisno ponašanje. Jer, ovakva vrsta ponašanja u trgovini, takozvano kompulsivno kupovanje u razdoblju trajanja rasprodaja, slično je, pa čak i gotovo istovetno, kao kada se za svoj „fiks“ bori narkomanski zavisnik ili za svoje piće neki teški alkoholičar. Nauka je rekla svoje: u trgovinama je u vreme sezonskih rasprodaja sve više kupaca koji u manjoj ili većoj meri imaju simptome takozvanog poremećaja kompulsivne kupovine. Stručnjaci tvrde da je osećaj koji takav kupac ima kada se domogne neke stvari kojoj je snižena cena sličan, često i istovetan, onome koji imaju narkomani, alkoholičari ili ljudi zavisni od pojedinih vrsta hrane. Svako od njih u trenutku kada dolazi nadomak cilja – udovoljavanja svoje potrebe (opsesije) – oseća vrhunsko uzbuđenje protkano zadovoljstvom i „smislenim ispunjenjem duše“, odnosno jednokratnim zadovoljstvom koje je rezultat uživanja u nečemu. Dakle, reč je o izuzetno snažnoj psihičkoj zavisnosti čiji su efekti na ličnost, kao i u svim drugim verzijama zavisnosti, vrlo snažni i dugotrajno uticajni na psihu i njeno menjanje. Na svemu ovome decenijama rade stručnjaci i nijedna od pomenutih zavisnosti ljudi nije slučajna. Ona je konstantno indukovana od strane onih koji su u poziciji da na kompulsivnim potrošačkim navikama „stada“ zgrću bogatstvo.

Pošto se nalazimo u periodu koji iz mnogo razloga deluje kao završni u razvoju naše civilizacije, sasvim je realno zamisliti da će taj konačni sunovrat sveta u ništavilo biti iniciran upravo potrošačkim sindromom do te mere izvitoperenim da je od većine prihvaćen čak i kao neka vrsta društvene obaveze iako je realno i na duge staze višestruko poguban za sve učesnike. Apsurdno, čak i za one koji ga iniciraju i na njemu trenutno zarađuju. Sve je podređeno oslobađanju čoveka od bilo kakvih stega, inhibicija i preispitivanja pre ulaska u radnje zarad što neumerenijeg trošenja. Moderni je kupac čovek na čijim se psihičkim poremećajima u tom smislu intenzivno radi. On je primoran da oseća da mora da troši. Savremena ekonomija mu u tome svesrdno pomaže. Nekada su ekonomisti ozbiljnih društava narodu poručivali da treba da štedi. Danas se svi upinju da dokažu kako je besomučno i neprestano trošenje zapravo dobro za ekonomiju i njen napredak. Otud je, recimo, poslednjih godina kamata na štednju toliko niska da potpuno demotiviše bilo koga da čuva svoj novac očekujući, kao što je nekada važilo, da „para na paru ide“. Sada se novac ostavlja tajkunski, pa čak i tipično mafijaški organizovanim lancima radnji, koje su okrenute imperativno zacrtanom planu da zgrnu milijarde prodajom sve bezvrednijih, nekvalitetnijih i u suštini ljudima nepotrebnijih predmeta stvorenih na račun obespravljene i na užasne uslove rada primorane robovske radne klase. U ovoj koristoljubivoj igri koja podstiče najgore ljudske osobine i potrošački imperativ naroda upravo su ti predmeti za čiju su proizvodnju gotovo isključivo angažovani najnehumaniji lanci fabrika i radionica „trećeg sveta“ postali simbol dvostruke pohlepe učesnika u njihovoj razmeni. Kupci se oko njih otimaju jer im je podmetnut neodoljiv poriv da ih poseduju „pošto su tako jeftine“, a vlasnici proizvodnje koja ih stvara i prodaje jer im nametanje tog poriva donosi profit za kojim gramzivost dobija kolosalne razmere.

 

Moram da imam, moram da imam…

Kupci su u ovoj igri moneta za utoljavanje neutoljive pohlepe. Otud se za njihovo animiranje, ohrabrivanje da kupuju, te i istinsko, zapravo, pretvaranje u poročne podanike pa samim tim i u novu kastu robova „slobodnog društva“, angažuju timovi stručnjaka iz raznih oblasti među kojima ima i nekih novih, uskostručnih, kada je ova pojava u pitanju. Tako se sve češće čuju mudrosti tzv. stručnjaka „neuromarketinga“, naziva koji da nije tako smrtno ozbiljan, morao bi da bude smešan. A upravo je ova nova oblast jedno od glavnih sredstava u postavljanju pravila novog konzumerizma i to nameštajući pravila igre s akcentom na psihološki indukovane impulse ponašanja kupaca. Otkriveno je da ove nove generacije kupaca u rasprodajama reaguju impulsivno, a ne razumno. Kupuje se sve „jer je jeftino“, a osvajanja svake pojedinačne stvari izaziva osećaj trijumfa pošto se svaka uspešna kupovina iz perspektive onog ko je obavlja smatra pobedom i nad prodavcem (jer se „uštedelo“), ali, još važnije, nad konkurentima u procesu kupovine od kojih se oteo neki „vredni primerak“ na rasprodaji. Otud gore spomenuto vrištanje onih histeričnih žena u američkoj robnoj kući svake godine kada se otvaraju kapije „konačne rasprodaje“. I te poruke, prisutne dakako i po izlozima naših radnji, zloslutno opominjuće („totalna“ ili „poslednja“ rasprodaja), naređuju taj poziv u kupovinu nagoveštavajući u svesti i podsvesti potrošača kataklizmične posledice ako se tako dobre ponude propuste, odnosno prepuste revnosnijim konkurentima u šoping-maniji. Svako od tih strastvenih potrošača sam sebe dalje provocira da pređe na nov nivo zavisnosti od kupovine jer mu krivica koju posle svake nove besmislene kupovine neminovno oseća obnavlja potrebu da kupuje sve više i sve češće. Tako se, kao i kod ostalih vrsta teških zavisnosti, zatvara opaki krug robovanja poroku. Ceo sistem je zaokružen upravo tom neodoljivom potrebom da se mahnito kupuje. Neoliberalni kapitalizam je kao temelj te potrebe izgradio ekonomije bez pokrića koje proizvode i nameću robu proizvedenu za bedne nadnice i najgoreg mogućeg kvaliteta. Taj je sistem preuzet od onog kojim su svet osvojili lanci takozvane brze (đubre) hrane. Danas se on uveliko kopira i u proizvodnji odeće, a sve je prisutniji i kada je reč o svim ostalim ograncima industrije, najpre kada elektronskoj, mada je, teško je poverovati, sve prisutniji i u auto-industriji. Svuda su merilo vrednosti postali nametnuti potpuno bezvredni parametri trenutne, ničim zaslužene, pomodnosti („brendovi“, etikete), a ne bilo kakvog kvaliteta. „Novi um potrošača“ na čijem su uobličavanju ozbiljno radili najveći stručnjaci marketinga i psihologije sada radi samo u jednom taktu. U kupovinu se odlazi dok taj takt pokreće potrošača izdajući mu naredbe: moram da imam, moram da imam sve više, moram da imam sve, moram stalno da se vraćam po još! Kažu da je šoping za ove kupce neka vrsta lova, odnosno, još preciznije, one bajkovite potrage za izgubljenim blagom. Oni su u trgovini najpre emocionalni učesnici, a tek onda dolazi pomenuti materijalni efekat. Kupovina je lov na blago koje ne postoji. Svest kupca koji je taj način motivisan je izvitoperena. On počinje da oseća zadovoljstvo nastalo od trivijalnih pobeda u ovom procesu razmene zbog čega uviđanjem ovakvog efekta njegove trgovine dolazi do jakog osećaja krivice i kajanja, a dalje do emotivne erozije, pa i devastacije. Kupovina se pretvara u potrebu, a njeno sve teže udovoljavanje u suštinsko robovanje potrošačkom društvu što je, kada se podvuče crta, odnosno pogleda šira slika, prava poenta celog ovog procesa. Zanimljivo je inače da su nalogodavci uspostavljanja ovakvih trgovačkih odnosa toliko samouvereni da su iste stručnjake koje su angažovali da ispiraju mozgove svojih potrošača uposlili i da im cinično dele savete kako da se oslobode zavisnosti od potrošačkih nagona! Ne gledajte cenu kada primetite nešto što planirate da kupite, kažu oni. Obuzdajte se od poriva da stvar odmah kupite i pokušajte da kupovinu odložite za sutra. Ne robujte etiketama i trendovima. Kupujte samo ono što vam zaista treba, a ne samo zato što je na sniženju i kupujte stvari koje će vas zaista zadovoljiti, a ne one zbog kojih će vam kasnije biti krivo što ste ih kupili. Da je, međutim, ijedan od ovih saveta zaista moguće primeniti u vreme „bagatele“ koja vrišti sa svih strana i zavodi vas iz svakog izloga, u svetu u kome je kupovina postala život, a posedovanje njegov smisao, ne bi bilo ni rasprodaja, ni kupomanijaka, ni potrošačkog društva, a ni ovog teksta. Koliko su stvari otišle daleko u najlošijem mogućem pravcu, govori i činjenica da preovlađujuća većina učesnika u trgovini izostanak svega pomenutog smatra tragedijom zbog koje život gubi smisao.  

[/restrict]