Неуромаркетингом по глави купца

ДРОГИРАНИ „ПРАЗНИЧНИМ РАСПРОДАЈАМА“: Психологија маније куповине

Пише Владислав Панов

Када наиђете на распродају и осетите потребу да нешто купите иако баш и не знате зашто се тако осећате ( те опет имате нешто што вам не треба), биће вам лакше када вам кажу да у том зачараном кругу зависности од куповине нисте сами и да за необјашњиву и неодољиву потребу да трошите нисте ви криви. Јер – ви сте само део свеопштег стања потрошачког друштва у коме већина смисао живота проналази у, буквално, дрогирању куповином

Да, управо је стигло „оно“ доба године. Када је све „џабе“ и када милиони (милијарде?) људи широм света улазе у ровове потрошачког друштва (радње) у чијим неодољивим благодетима ужива добар део огромне популације која широм планете системски робује новом светском поретку. Један од најсуштаственијих императива тог система глобализовано наметнутог свим „цивилизованим“ друштвима света је да његови поданици морају вредно да купују све што им се бруталним маркетингом сервира као нужност, неопходност, па чак у неким суптилним порукама-наредбама „између редова“ свести одавно нездравог разума као обавеза. Дакле, ту су распродаје. Ви у њима, као и преовлађујући део „цивилизованог“ света осећате потребу да у се обрете у „акцијама“, како се сасвим смишљено код нас називају ови периоди наводних спуштања цена и када ваља потрчати у радње. Јер, ви сте у акцији када јурцате да потрошите свој тешко зарађени новац на ствари које вам не требају и које су суштински безвредне. Али управо та акција је нешто што вас нагони да верујете да радите „праву ствар“, која вам чини живот лакшим, смисленијим, чак и важнијим. Она омогућава да поверујете да себи обезбеђујете велики ћар и да штедите и онда када остављате последњи динар трговцима који вас лукаво затрпавају порукама о „невероватним“ снижењима цена, ма, заправо, поклонима које вам они великодушно дају. Само ваља да се потрудите да их пронађете пре других. Да кренете у акцију!

[restrict]

Суноврат у безумље 

Свакако да је најстрашнији и истовремено најтужнији призор суманутости потрошачке цивилизације онај када управо у овом делу године врата једне скупоцене робне куће у Њујорку отварају њени власници најављујући почетак велике распродаје, а у њене одаје улеће стотине хистерично вриштућих жена које не гледајући шта купују и не бирајући ствари трпају у корпе и на себе све што успеју да отму једна од друге. Тај призор, присутан одавно у тој и сличним радњама на почетку сезоне снижених цена, најсликовитије представља брутално назадовање наше цивилизације и пад њен у суноврат безумља потрошачког друштва. Али за такав приступ куповини нису криви купци. То што је „шопинг“ постао смисао живота резултат је вишедеценијског рада најстручнијих и најталентованијих људи из маркетинга, потпомогнутих тимовима психолога и научника који се одавно баве проучавањем понашања људи у разним ситуацијама које би могле да се окарактеришу као окидачи за зависно понашање. Јер, оваква врста понашања у трговини, такозвано компулсивно куповање у раздобљу трајања распродаја, слично је, па чак и готово истоветно, као када се за свој „фикс“ бори наркомански зависник или за своје пиће неки тешки алкохоличар. Наука је рекла своје: у трговинама је у време сезонских распродаја све више купаца који у мањој или већој мери имају симптоме такозваног поремећаја компулсивне куповине. Стручњаци тврде да је осећај који такав купац има када се домогне неке ствари којој је снижена цена сличан, често и истоветан, ономе који имају наркомани, алкохоличари или људи зависни од појединих врста хране. Свако од њих у тренутку када долази надомак циља – удовољавања своје потребе (опсесије) – осећа врхунско узбуђење проткано задовољством и „смисленим испуњењем душе“, односно једнократним задовољством које је резултат уживања у нечему. Дакле, реч је о изузетно снажној психичкој зависности чији су ефекти на личност, као и у свим другим верзијама зависности, врло снажни и дуготрајно утицајни на психу и њено мењање. На свему овоме деценијама раде стручњаци и ниједна од поменутих зависности људи није случајна. Она је константно индукована од стране оних који су у позицији да на компулсивним потрошачким навикама „стада“ згрћу богатство.

Пошто се налазимо у периоду који из много разлога делује као завршни у развоју наше цивилизације, сасвим је реално замислити да ће тај коначни суноврат света у ништавило бити инициран управо потрошачким синдромом до те мере извитопереним да је од већине прихваћен чак и као нека врста друштвене обавезе иако је реално и на дуге стазе вишеструко погубан за све учеснике. Апсурдно, чак и за оне који га иницирају и на њему тренутно зарађују. Све је подређено ослобађању човека од било каквих стега, инхибиција и преиспитивања пре уласка у радње зарад што неумеренијег трошења. Модерни је купац човек на чијим се психичким поремећајима у том смислу интензивно ради. Он је приморан да осећа да мора да троши. Савремена економија му у томе свесрдно помаже. Некада су економисти озбиљних друштава народу поручивали да треба да штеди. Данас се сви упињу да докажу како је бесомучно и непрестано трошење заправо добро за економију и њен напредак. Отуд је, рецимо, последњих година камата на штедњу толико ниска да потпуно демотивише било кога да чува свој новац очекујући, као што је некада важило, да „пара на пару иде“. Сада се новац оставља тајкунски, па чак и типично мафијашки организованим ланцима радњи, које су окренуте императивно зацртаном плану да згрну милијарде продајом све безвреднијих, неквалитетнијих и у суштини људима непотребнијих предмета створених на рачун обесправљене и на ужасне услове рада приморане робовске радне класе. У овој користољубивој игри која подстиче најгоре људске особине и потрошачки императив народа управо су ти предмети за чију су производњу готово искључиво ангажовани најнехуманији ланци фабрика и радионица „трећег света“ постали симбол двоструке похлепе учесника у њиховој размени. Купци се око њих отимају јер им је подметнут неодољив порив да их поседују „пошто су тако јефтине“, а власници производње која их ствара и продаје јер им наметање тог порива доноси профит за којим грамзивост добија колосалне размере.

 

Морам да имам, морам да имам…

Купци су у овој игри монета за утољавање неутољиве похлепе. Отуд се за њихово анимирање, охрабривање да купују, те и истинско, заправо, претварање у порочне поданике па самим тим и у нову касту робова „слободног друштва“, ангажују тимови стручњака из разних области међу којима има и неких нових, ускостручних, када је ова појава у питању. Тако се све чешће чују мудрости тзв. стручњака „неуромаркетинга“, назива који да није тако смртно озбиљан, морао би да буде смешан. А управо је ова нова област једно од главних средстава у постављању правила новог конзумеризма и то намештајући правила игре с акцентом на психолошки индуковане импулсе понашања купаца. Откривено је да ове нове генерације купаца у распродајама реагују импулсивно, а не разумно. Купује се све „јер је јефтино“, а освајања сваке појединачне ствари изазива осећај тријумфа пошто се свака успешна куповина из перспективе оног ко је обавља сматра победом и над продавцем (јер се „уштедело“), али, још важније, над конкурентима у процесу куповине од којих се отео неки „вредни примерак“ на распродаји. Отуд горе споменуто вриштање оних хистеричних жена у америчкој робној кући сваке године када се отварају капије „коначне распродаје“. И те поруке, присутне дакако и по излозима наших радњи, злослутно опомињуће („тотална“ или „последња“ распродаја), наређују тај позив у куповину наговештавајући у свести и подсвести потрошача катаклизмичне последице ако се тако добре понуде пропусте, односно препусте ревноснијим конкурентима у шопинг-манији. Свако од тих страствених потрошача сам себе даље провоцира да пређе на нов ниво зависности од куповине јер му кривица коју после сваке нове бесмислене куповине неминовно осећа обнавља потребу да купује све више и све чешће. Тако се, као и код осталих врста тешких зависности, затвара опаки круг робовања пороку. Цео систем је заокружен управо том неодољивом потребом да се махнито купује. Неолиберални капитализам је као темељ те потребе изградио економије без покрића које производе и намећу робу произведену за бедне наднице и најгорег могућег квалитета. Тај је систем преузет од оног којим су свет освојили ланци такозване брзе (ђубре) хране. Данас се он увелико копира и у производњи одеће, а све је присутнији и када је реч о свим осталим огранцима индустрије, најпре када електронској, мада је, тешко је поверовати, све присутнији и у ауто-индустрији. Свуда су мерило вредности постали наметнути потпуно безвредни параметри тренутне, ничим заслужене, помодности („брендови“, етикете), а не било каквог квалитета. „Нови ум потрошача“ на чијем су уобличавању озбиљно радили највећи стручњаци маркетинга и психологије сада ради само у једном такту. У куповину се одлази док тај такт покреће потрошача издајући му наредбе: морам да имам, морам да имам све више, морам да имам све, морам стално да се враћам по још! Кажу да је шопинг за ове купце нека врста лова, односно, још прецизније, оне бајковите потраге за изгубљеним благом. Они су у трговини најпре емоционални учесници, а тек онда долази поменути материјални ефекат. Куповина је лов на благо које не постоји. Свест купца који је тај начин мотивисан је извитоперена. Он почиње да осећа задовољство настало од тривијалних победа у овом процесу размене због чега увиђањем оваквог ефекта његове трговине долази до јаког осећаја кривице и кајања, а даље до емотивне ерозије, па и девастације. Куповина се претвара у потребу, а њено све теже удовољавање у суштинско робовање потрошачком друштву што је, када се подвуче црта, односно погледа шира слика, права поента целог овог процеса. Занимљиво је иначе да су налогодавци успостављања оваквих трговачких односа толико самоуверени да су исте стручњаке које су ангажовали да испирају мозгове својих потрошача упослили и да им цинично деле савете како да се ослободе зависности од потрошачких нагона! Не гледајте цену када приметите нешто што планирате да купите, кажу они. Обуздајте се од порива да ствар одмах купите и покушајте да куповину одложите за сутра. Не робујте етикетама и трендовима. Купујте само оно што вам заиста треба, а не само зато што је на снижењу и купујте ствари које ће вас заиста задовољити, а не оне због којих ће вам касније бити криво што сте их купили. Да је, међутим, иједан од ових савета заиста могуће применити у време „багателе“ која вришти са свих страна и заводи вас из сваког излога, у свету у коме је куповина постала живот, а поседовање његов смисао, не би било ни распродаја, ни купоманијака, ни потрошачког друштва, а ни овог текста. Колико су ствари отишле далеко у најлошијем могућем правцу, говори и чињеница да преовлађујућа већина учесника у трговини изостанак свега поменутог сматра трагедијом због које живот губи смисао.  

[/restrict]